Conversaciones de Paco Somoza con Luis Bassat, (presidente del jurado de la Marca Zamora)

Luis Bassat es uno de los publicistas más importantes del mundo. Su trabajo ha trascendido al proceso creativo, convirtiéndose en acompañamiento y consejero de nuestra vida. Pero si algo destaca por encima de sus múltiples logros y reconocimientos es el respeto a la verdad. La verdad más la creatividad son la clave de su éxito y de su enorme influencia. Su generosidad se pone de manifiesto en esta entrevista.
En la actualidad es presidente de honor de Bassat Ogilvy España y presidente de la fundación Carmen y Luis Bassat.

1. ¿En qué medida la publicidad ayuda a vender lo invisible?
   La publicidad puede ayudar a vender productos, pero a veces, también ideas, visibles o no.
2. ¿Cuál es la importancia de los medios? ¿Cómo ha transformado el mundo de la comunicación Internet y la permanente evolución de las nuevas tecnologías? 
   Los medios siempre han sido cruciales en la comunicación: la prensa y las revistas, la radio y la televisión, la publicidad exterior, es decir, las vallas y los elementos que se instalan en las aceras, las paradas de autobús, etc. Y, ahora, Internet, con todas sus posibilidades, que son muchas. Pero, aunque Marshall McLuhan dijera que el medio era el mensaje, no hay que confundir una cosa con otra. El mensaje es el mensaje y los medios, incluidos los de Internet, sirven para hacer llegar el mensaje al público al que van destinados. Si no hay un mensaje acertado, los medios no pueden hacer nada para sustituirlo.
3. Hasta ahora, la mejor ‘bola de cristal’ era el conocimiento del pasado, de nuestra historia. ¿Cómo ve ahora el futuro? ¿Cómo podemos adelantarnos a él?
   El mundo de la comunicación es humano y los humanos seguimos teniendo necesidades: alimentarnos, vestirnos calzarnos, movernos, amar, ser amados y, así, infinitas. Las teníamos en el pasado y las tendremos en el futuro. Eso no quiere decir que no vayan apareciendo necesidades nuevas, como almacenar información, comunicarnos muchísimo más, también con personas de otros continentes, etc. Para adelantarnos al futuro, no hay más remedio que estar muy atentos al presente.
4. Las nuevas tecnologías permiten ‘viajar’ sin moverse de casa, conocer pormenores y detalles con un grado de precisión antes inimaginable, pero no alcanzan a trasmitirnos las sensaciones que nos emocionan. ¿Cómo se puede ganar la batalla entre la realidad y el creciente protagonismo de lo virtual?
   Nada sustituye la realidad. Todos los besos y abrazos virtuales que nos hemos dado durante el reciente confinamiento no se pueden comparar con el primer abrazo real ni el primer beso de verdad. Yo, personalmente, prefiero tener tres amigos de verdad, que tres mil por Internet.
5. ¿Qué papel desempeña la seducción en la publicidad? 
   La publicidad puede ayudar a vender un producto de dos grandes maneras: racionalmente, comunicando las ventajas del mismo o emocionalmente, seduciendo a los consumidores. Cuanto más industrial sea el producto, más racional deberá ser su comunicación. Pero ¿qué ventajas podemos utilizar para vender una Coca-Cola o un perfume?
6. ¿Qué importancia tienen las marcas en el momento en que nos encontramos?
   Mucha. Son una garantía. Mi mujer y yo hemos comprado por Internet durante el confinamiento y no nos hemos dejado llevar por las promociones, sino por las marcas que nos inspiran confianza.
7. ¿Cuáles deben ser las características de una marca?
   Muchas. Analizarlas todas me llevó a escribir un libro entero: ‘El Libro Rojo de las Marcas’, que va por la edición número doce. Pero, por citar solo una, diría que tenga la capacidad de generar la confianza del consumidor.
8. La capacidad crítica es directamente proporcional a la experiencia acumulada. El proceso creativo ¿se basa en la experiencia o en la intuición?
   En las dos cosas. La intuición, para encontrar la idea. La experiencia, para saber si esa idea funcionará o no.
9. ¿Sigue pensando que la publicidad es el arte de convencer al consumidor?
   Si. Convencer o seducir.
10. ¿Cómo se puede integrar el necesario respeto a la diversidad con una publicidad que históricamente recurre a modelos estéticos y costumbres aspiracionales?
    Siendo muy consciente de la importancia de ese respeto por la diversidad.
11. ¿Cuál es la fórmula para que un mensaje publicitario sea creíble?
    Que sea verdad. Demostrablemente.
12. Zamora es una ciudad maravillosa situada en el centro de un territorio excepcional y, sin embargo, es muy desconocida. ¿Cree que la Marca puede contribuir a compensar este desequilibrio?
    Absolutamente, sí.
13. Una vez que Zamora tenga su marca, ¿cuáles son sus consejos para lograr la máxima eficacia?
    Primero, hay que tener la marca, no solo el logotipo. La marca deberá estar llena de contenido real y motivante. Luego, habrá que transmitirlo eficazmente y ser consciente que las marcas no se construyen en un día.
14. ¿Cuál es la relación entre la marca y el eslogan? 
    Lo ideal en que el eslogan contenga la marca. Y sea inseparable.
15. En sus escritos, siempre están presentes conceptos como deseo, pasión, seducción, amor… ¿Cómo incluirlos en el proceso que tiende a mejorar la atracción de visitantes a Zamora?
    Yo me enamoré de Zamora cuando la visitamos juntos. Tuve esa suerte. No me parece difícil que eso le pase a mucha más gente y me encantará contribuir a que suceda.
16. ¿Cree que promover una ciudad o un territorio exige la colaboración de los sectores empresariales o sociales, es decir, el esfuerzo de todos?, ¿Cómo pueden estos sectores colaborar con la Marca?
    Una ciudad es un ‘producto’ muy complejo, donde la participación ciudadana es fundamental. Y no solo de las personas, sino también de las empresas. Por eso, antes de empezar la campaña para dar a conocer mejor Zamora, hay que persuadir a la ciudadanía. Yo lo hice en Barcelona, antes de la adjudicación de los Juegos Olímpicos, para asegurarnos de que todo el mundo estaría a favor y de que los empresarios ayudarían económicamente.
17. Hay ciudades que son, por sí mismas, una marca que lo dice todo y se convierten en adjetivos de otras que tienen similitudes. Así, Ámsterdam, Brujas o San Petersburgo son denominadas como ‘La Venecia del Norte’ .¿Esto es una suerte o es el resultado de un proceso?
    Hay algunas ciudades que se han convertido en referentes, Pero no hay que olvidar que marcas como Venecia tienen cientos de años y una personalidad única.
18. ¿Cuáles son las reglas de la buena publicidad? 
    Me llevó tres años escribirlas, en ‘El Libro Rojo de la Publicidad’, que está en la edición número 27 y con el que han estudiado la mayoría de publicitarios de nuestro país. Pero, por citar solo una, diría que no engañar nunca al receptor del mensaje.
19. ¿Marca, eslogan o marca y eslogan?
    Sin marca no puede haber eslogan. Y, sin eslogan, difícilmente se puede construir una marca.
20. ¿Qué piensa de la ciudad de Zamora?
    Zamora enamora. Es la pura verdad, lo he comprobado.